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单品牌还是多品牌策略,到底选哪个?

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-02-24 12:00:00

企业竞争的最高层次是品牌竞争。进入移动互联网时代,虽然出现了直播带货等新型营销方式,好像品牌营销式微,但通过企业管理培训可知,企业长远发展还是得依靠品牌。因为直播带货无法溢价,而品牌价值却可以随着时间累积。工业时代的企业多采用单一品牌策略,到了互联网时代,主张多品牌策略的呼声渐高。那么企业究竟应采用单品牌还是多品牌策略呢?

在考量单品牌多品牌之前,首先应弄清楚一件事,品牌影响消费者购物决策的深层原因是什么。通过企业管理培训可知,企业塑造品牌,品牌对消费者最直接的影响是减少了消费者购物决策的时间成本,原因是品牌对消费者心智的占用。其深层原因是什么呢?深层原因就在于用户心智的容量有限性和很难改变这两大特征。就是说一旦品牌进入用户心智,因为用户心智容量有限,用户会自动将品牌与该品类画上等号,这就自动为品牌构建了一个堡垒,品牌堡垒的存在会排除后续同一品类的其他品牌再进入。同时因为用户心智很难改变,该堡垒足够坚固。所以用户在很长一段时间内只要产生该品类需求,都会习惯性选择品牌。这就是品牌影响消费者购物决策深层原因。但,品牌自毁堡垒则另当别论。

什么叫品牌自毁堡垒,这要从用户心智的另一大特征说起。用户心智除了容量有限、极难改变之外,还有一大特征,厌恶混乱!特别是定位上的混乱!一个品牌一直主攻高端市场,却突然开始进入中低端市场,这种市场区间的定位混乱是用户心智中是最难接受的一种,一旦让用户产生这种混乱,之前构建的品牌堡垒会跟着松动,这就叫品牌自毁堡垒。

有了以上对用户心智的认识,再来看是单品牌和多品牌策略,就比较清楚了。无论单品牌还是多品牌,最重要的考量就是:不模糊在用户心智中的定位。产品跨越档次区间的情况,如果采用单一品牌策略,一定会让用户混乱,所以应采用多品牌策略。而产品跨越品类的情况,因为是不同品类,区间离得足够远,不会让消费者产生混乱,所以采用单一品牌是没问题的。如格力,无论空调、电视、电冰箱、洗衣机,都用格力品牌。简单来说就是不同产品同属一个品类,跨越了档次区间,应采用多品牌策略。不同产品之间跨越了品类,则采用单一品牌即可。这就是品牌思路的两个基本标准,其原则就是不模糊品牌在用户心智中的定位。如果继续深入,可在基本标准之外,再依据品类属性细化。像有的品类,不同产品同属其中,只是主打不同功能,也采用多品牌策略,并且多品牌之间并没有产生定位模糊,如宝洁的洗发水品类就有海飞丝、飘柔、潘婷等品牌,这又是为什么呢?其实这主要是基于对用户心智中品类认知程度的洞察。像洗发水的不同功能,消费者对其认知足够清晰,定位区间离得足够远,可以支撑新品牌的建立,不会产生混乱,所以采用多品牌策略是可以的。另外还有一种情况,有的产品之间不仅已经跨越了品类,甚至已经跨越到了不同行业,像阿里巴巴的物流、金融、云服务、电商等,按理不会让用户产生心智上的混乱,采用单品牌即可,为什么还要进行菜鸟物流、蚂蚁金服、阿里云、淘宝天猫等多品牌部属呢?这就是在更高层次的基于商业生态的考量了。跨品类的情况采用单一品牌虽然可行,但站在商业生态角度,一个产业链的上下游品类进行多品牌部属,更有利于企业商业生态的构建。

这就是单品牌、多品牌的选择思路,当然,在企业管理培训中影响品牌思路的另一要素要看企业实力,毕竟维护一个品牌的人力、资金、时间等投入也是不小的。所以如果非必要,单一品牌即可。