首页 新闻资讯 干货文章

多渠道整合营销的结构性思考

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-01-23 12:00:00

企业线上转型,私域流量是支撑。但流量衰减的当下,引导公域流量转私域不是容易的事。各种新兴媒体带来的碎片信息爆炸式传播,以及不断推陈出新的线上娱乐活动,都在分散消费者注意力。为了赢得一个消费者的关注,企业必须在其可能停留的所有渠道,用同一种声音不断重复讲话,才有可能引起注意,这就是整合营销的内容。

整合营销,即以驱动消费者行为为目的,对各种营销渠道和方式进行系统化整合。通过系统化整合,使各渠道营销活动形成链路机制,产生协同和联动效应,最终实现转化,达到营销目的。由此可见,整合营销不是单纯的多渠道推广,不是渠道的机械组合,而是一个系统工程。对企业线上业务的整合营销,可以从渠道、内容、运营、品牌四方面做结构性思考。

首先是渠道选择。当前线上营销渠道非常繁多,微信系、抖音系、微博、快手、小红书、B站等等,未来还可能有新的流量平台崛起。整合所有渠道做营销是不可能的,也没必要。渠道选择的目的是带来新的流量增长点。流量增长,需要渠道流量适配品牌,才可能带来增长。因此渠道的选择不在多,而在适配。企业应尽可能选择适配的渠道,然后做组合优化,以达到转化成本最低、增长潜能最大的效果。目前“两微一抖”仍然是一个高效组合。

其次是内容制作和分发。内容制作应结合产品特性和渠道特性进行。结合渠道特性进行内容制作的基础原则是满足消费者的期待。比如微信公众号,消费者有沉浸式阅读的习惯和需求,不介意较长时间占用,因此应承载深度营销内容。而短视频,消费者的心理期待是开门见山的信息输出和时尚视听体验。因此应开门见山的输出营销卖点和关键信息,卖关子、铺陈故弄玄虚等方式是万万要不得的。在结合渠道特性后,再进行产品特性选择,组合产品特性制作不同渠道的营销内容,就可以内容分发了。不同渠道有不同的分发机制,抖音有去中心化的算法推荐,微信最新的视频号也是类似推荐方式,对零基础内容营销是大大利好。

接着是运营。对于营销内容的运营,可以从营销投放时间、用户观看节奏、心理预期等方面细化考虑。结合目标人群行为和每个渠道的流量高峰进行精准运营。可以多做AB测试,积累运营数据,做数据分析,优化出最恰当的运营节奏。

最后是品牌。多渠道整合营销主要为增长服务,但在过程中不能忽略掉品牌建设。品牌建设是一个长期事项,营销除了出力于促进转化、提升增长外,应适当渗透品牌信息,累积品牌价值。品牌和用户关系是企业长远发展的双驾马车。

多渠道整合营销,将公域流量引入私域,做私域经营,是企业未来一个长期的商业形态。