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基于客户全生命周期的客户价值分析模型

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-12-26 12:00:00

客户价值分析的意义在于,可以对客户分层,针对不同价值层级的客户提供不同的服务和营销,把有限的资源用到最有价值的客户身上,使企业经营管理活动,以最小的付出,得到最大的客户价值回报率。通过企业管理学习可知,基于客户全生命周期的客户价值分析,是从客户的全生命周期角度,研究客户对企业的贡献总和。通过研究客户全生命周期上的时间价值,可以深入认识客户,根据其历史交易记录获取其未来价值,以客户未来价值为依据,对客户进行分层,从而得出企业全部客户的价值分布状况,以此为企业的客户关系管理提供指导。

企业经营管理的客户全生命周期上的时间价值,包括历史价值、当前价值和未来价值。历史价值是根据客户的历史消费频次和平均消费金额对客户进行的评估,历史价值评估侧重的是客户对企业历史净现金流的实际贡献。当前价值是在一个评估周期内对客户的价值评估,在评估周期内,除了客户为企业带来的实际价值,当前价值还包括了客户为企业带来的间接价值,如新客户推荐等。客户的历史价值和当前价值可以一同成为客户未来价值的预测依据。在企业管理学习中,客户未来价值是决定企业是否投资该客户的重要依据,对客户关系管理具有指导意义,也是客户价值分析的重点。客户未来价值,加上客户忠诚度,就可以定位出该客户的价值层级,从而得出客户价值分布状况。以客户忠诚度为横轴,客户未来价值为纵轴,客户价值层级用象限法表示,第一象限为忠诚度高、未来价值高的客户,可以定义为金牌客户,是企业应该服务的目标客户群。第四象限是忠诚度高但未来价值低的客户,对于该部分客户群,企业可依据自身实力进行一定的服务和营销,可以着重于对客户社交圈影响力的开发利用,通过对客户社交圈影响力的开发利用扩大企业影响力辐射范围,可以将该部分客户群视为与企业共同发展的合作伙伴。第二象限是忠诚度低、但未来价值高的客户,应作为企业的重点挽留客户群。第三象限是忠诚度低、未来价值也低的客户,应选择性放弃。

这样通过未来价值和客户忠诚度对客户进行价值层级划分,以象限法表示,就可以清楚的看到企业的客户分布状况。在“以客户为中心”成为企业经营管理的圭臬的当下,明晰企业的客户价值分布状况,“以客户为中心”才能真正落地,企业应加强这方面的企业管理学习