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做好付费会员制 提前赢取消费市场

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-07-15 12:00:00

随着中产阶级壮大和消费需求的进化,用户越来越愿意为优质的权益和服务买单,付费会员制因此迎来了成熟的消费市场。付费会员制就是通过优质的会员权益和服务,提前锁定用户的时间和金钱,为企业在当下商品供应过剩的环境中提前赢取市场。

付费会员制的企业可通过提供好的会员权益和服务,进行用户关系深度经营来达到规模消费,反过来用规模消费提高与供应商的议价能力,争取更低的商品渠道,通过降价销售让利润于消费者,消费者购买到更优惠价格的商品,自然愿意继续续费,从而形成一个良性的闭环。例如2019年首次在上海落地就造成消费者火爆现象的好市多Costco,正是利用这种模式成为美国第二大零售巨头。美国第一大零售巨头亚马逊2005年推出Prime会员制,到2019年会员人数也已达1亿之多,且续费率持续在90%以上,其未来的赢利空间不可想象。而相比于国外这些做得非常成功的头部企业,国内大部分电商的付费会员做得不太好,甚至让消费者出现了谈会员色变的情况,说到底还是因为会员卡权益太低,有的只有折扣功用,相当于只是一张折扣卡,而且往往折扣很少,对消费者是鸡肋般的存在。因此付费会员制要想做得好,还得在设计会员权益和服务上好好下功夫。用户一般愿意为会员付费的动机是:付会员费以减少更多的固定成本支出、希望获得差异化的服务。像日用消耗品之类就属于固定成本支出,是用户消费预算中不可减少的,企业可通过设计会员权益来降低用户的固定成本支出,提升会员价值,让用户觉得物超所值从而愿意为会员付费。如好市多通过超低价+返现的会员权益,让用户享受到作为会员的价格优势。而对于同类型商家,用户一般只会选择其中一家成为其会员,如何获取用户,就不能仅仅是在价格上下功夫,还应更多考虑为用户提供差异化的服务。如京东通过自建物流,为会员提供了配送优势,就多了一个维度获取会员用户。在此也应注意,因此并不是所有的企业都适用付费会员制,这取决于企业或品牌的品类丰富度、消费内容粘度、消费频次、客单价和目标用户层级。

付费会员制能培养用户的消费惯性和消费忠诚度,提高用户回购率和消费频次。它不仅能与消费者形成一种稳固的社会关系,也能大大提高企业做增量市场的能力。随着私域流量渐渐成为企业标配,会员经济必将成为企业经营私域流量的一把利器。