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品牌营销传播的几点原则

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-03-02 12:00:00

品牌营销传播是品牌对外的声音,是品牌与消费者沟通的手段。品牌与消费者建立关系的过程,也是品牌通过营销传播与消费者沟通的过程。在这一过程中,营销传播始终要与消费者的信息处理系统打交道。而消费者的信息处理系统,通过企业管理学习可知,有其突出特点,如有限性、痛恨复杂、厌恶混乱等。因此基于消费者信息处理的特点,品牌营销传播也需遵循几点原则,方能达到好的传播效果。

品牌营销传播应遵循的几点原则如下:

1. 开门见山,坚决避免故弄玄虚。基于消费者痛恨复杂信息的特点,品牌营销传播应开门见山,单刀直入,将最有价值、最能引起消费者注意的信息直接给到消费者,应坚决避免冗余铺垫、故弄玄虚。特别是信息过载的今天,复杂的营销传播内容其实是在加重消费者信息处理的负担,那么一定会引起消费者反感。因此品牌营销传播的第一要义是尽可能的简单化,开门见山直击重点。特别是短视频平台上的品牌传播更应注意这一点,因为短视频平台的用户对冗余内容几乎没有包容度,其更要求品牌传播的第一声,要开门见山。

2. 与众不同。通过企业管理学习可知,品牌传播内容和方式的与众不同会更吸引消费者注意,更容易在消费者心智上建立品牌认知。与众不同说到底是品牌的差异化定位的延伸。在突出品牌的差异化定位上,打造拟人化的品牌形象是品牌传播一个比较常用的手段。

3. 熟悉易懂。正如著名整合营销专家唐·E·舒尔茨所言:“知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心”。因为人对未知的事物有天然的怀疑,而已知事物是建立在消费者已有的知识和经验之上的,因此消费者更易产生信心。基于这一点,品牌营销传播应尽可能熟悉易懂,通过关联目标用户人群熟悉的事物,与其快速建立沟通。目前,场景化营销是让消费者产生熟悉感、代入感的一个常用的品牌传播手段。

4. 信息传递的一致性。这是基于消费者厌恶混乱的信息处理特点决定的。通过企业管理学习可知,营销传播是一个累积的过程,保持信息的一致性,每一次的传播才会在消费者心智中形成累积,最终形成品牌认同。信息的一致性并非指传播形式或题材要一成不变,而是品牌的核心理念和价值应始终如一。比如宝洁的洗发水系列,海飞丝的核心价值始终是去屑,潘婷的核心价值始终是健康亮泽,飘柔的核心价值始终是柔顺。无论广告形式或题材如何变,其不同品牌的核心价值始终没有混淆过,所以即使是同一品类,其洗发水品牌也能在消费者心智中分别形成明晰的认知而不混淆。这就是保持信息的一致性所产生的品牌传播效力。

品牌营销传播效果的好坏直接关系着消费者的后续行为,以及消费者与品牌建立关系的可能性。充分尊重消费者的信息处理习惯,遵循营销传播的原则,品牌传播才会产生好的效果。