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品牌资产,企业存在的最大底气

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-01-07 12:00:00

品牌资产就是,关在家里的时候,想喝喜茶的奶茶,想吃海底捞的火锅,想喝星巴克的咖啡。虽然奶茶店很多,火锅店很多,咖啡店也很多,但你脑袋里的第一反应、第一需求就是这样真实呈现了,以具体的品牌承载具体的需求呈现了,这就是品牌资产。品牌资产看不见摸不着,但它反映在消费者的每一次购物决策、每一个消费动作上。在企业管理培训中,品牌资产是品牌营销的一个重要概念,它是企业阵地的核心堡垒。拥有品牌资产,就是一家企业存在最大的底气。

企业管理培训的品牌营销课程中,由品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》一书可知,品牌资产指与品牌、品牌名称和标志相关联,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。主要包括5个方面的内容:品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想、品牌感知质量、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式为消费者和企业提供价值。在品牌资产的消费者分级中,忠诚购物者是最高级别的消费者。二八定律在此依然适用,即品牌80%的营收来自于20%的经常惠顾客户,忠诚购物者显然占据了20%经常惠顾客户的绝大部分。他们为品牌带来的价值在于不仅愿意为品牌支付溢价,而且以品牌为傲。在流量衰竭、获客困难的当下,维护好忠诚购物者显然是品牌的当选策略。而打造品牌忠诚度的核心,还在于能否为客户创造价值。价值是否能被消费者感知,就是品牌建设的内容的了。品牌建设一般有四个里程,分别为品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚。从本质上看,这四个里程其实在说一件事,无论是初始的打造品牌知名度,还是最终的维护品牌忠诚度,其实都在讲心智占领。品牌感知质量与消费者参与和体验相关,主要通过一系列产品广告、公关活动、服务等提升消费者的品牌感知质量,消费者参与和体验,最终还是归于心智占领。因此可以说,品牌资产的核心其实就是心智占领。品牌资产的胜利,归根结底是对消费者心智占领的胜利。这也是企业管理培训的品牌营销课程中所强调的,品牌资产所依附的,其实是消费者,而非产品。提升品牌资产价值,进行品牌建设的重点,应该是消费者,产品只是基本面。

所以,品牌资产是与消费者共生的存在。企业要拥有这项资产,就必须尊重并用心对待自己的客户,努力为客户创造价值。这样才能在不确定性加剧、黑天鹅频发的大环境中,拥有最大底气。