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如何平衡品牌传播与效果转化?

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-11-13 12:00:00

在企业管理培训中,如何平衡品牌传播与效果转化是品牌营销的一个培训热点。品牌传播与效果转化的分化,最早是随着媒介精细化出现的。工业时代的媒介是中心化的,公众注意力被锁定在中心化的媒介上,品牌传播通过中心化媒介的强力控制占据用户心智,影响用户的线下购买决策。这时期,品牌传播的效果直接转化为线下购买力,品牌与效果之分并不存在。

随着互联网时代的媒介细分,媒介开始去中心化。竞品信息或品牌的负面信息随时能通过新媒体渠道插入品牌的营销闭环中,不同的细分媒介,对用户购买行为产生了不同的影响,品牌营销不能再通过强力控制占据用户心智,来影响用户的购买决策。这时,离用户购买行为越近的营销媒介,效果越容易用销售数据衡量,而离用户购买行为远的营销媒介,效果则难以用销售数据直接衡量。于是,离用户购买行为越近的营销,开始注重效果转化,离用户购买行为远的营销,则开始着重于品牌传播,出现了品牌与效果之分。

品牌与效果的分化,使得品牌营销出现两难。应该着重于品牌传播,还是着重于效果转化?成为企业管理培训中一个有争议的点。着重于品牌传播,好处是通过品牌信息输出,可以培养消费者的品牌认知度和忠诚度。营销效果可以累积,使消费者在产品的基础上形成品牌的价值感,最终使品牌产生溢价。但坏处是这需要一个长的周期,短时间内无法衡量效果。而着重于效果转化,好处是营销效果可直观反映在销售数据上,营销动作能对增长产生直接的促进作用。但坏处是营销效果难以积累,一旦营销动作结束,对消费者的影响就结束了,不会像品牌建设那样对消费者形成一个持续的影响,而且大量的效果营销会破坏消费者对品牌的价值认知,影响品牌在消费者心中的形象。对此,企业到底该如何在两者中取得平衡呢?

这要从企业的营销预算上考虑。如果营销预算不足,当然要以转化为主。预算充足的情况下,还是要考虑两者的均衡发展。可以从消费者与品牌关系进阶的全链路上综合考虑。通过企业管理培训可知,全链路营销就是这样一种营销。全链路营销是通过消费心理洞察,整合各类资源,在消费者的关键决策点上布局,引导消费者完成最终的购物行为。这个过程,各种资源的协同作战,能在引导消费者行为的同时,对品牌信息进行适当渗透,使营销在消费端形成一条品牌认知、决策、购买的链路,达到品牌传播与效果转化的均衡效果。因此,均衡品牌传播与效果转化,全链路营销不失为一个可选方案。