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可口可乐要去卖咖啡?!它能成功么?

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-10-26 12:00:00

8月31日,可口可乐宣布将以51亿美元的价格,从母公司惠特贝瑞(Whitbread)手中收购英国最大的咖啡连锁品牌Costa,正式进军"咖啡连锁餐饮"领域,项目预计于2019年上半年完成。

可口可乐的Costa,值得被期待!

 

可口可乐官方消息一经发布,便引起业界广泛关注。因为,这是继几个月前,雀巢以71.5亿美元完成对星巴克部分营销权收购后,第二笔来自快消巨头的咖啡业务交易。

 

据《纽约时报》发布的消息,双方仅仅花了5周时间,就敲定了这笔交易。连可口可乐CEO詹鲲杰(James Quincey)都不禁感慨:“可口可乐第一次有了直接和消费者接触的生意。”

 

确实,作为世界上最大的饮料公司,可口可乐在诞生的132年间,基本上都围绕着同一款产品与其延伸变种做文章。

 

哪怕是开展了健康饮料品牌、孵化器、轻资产等业务,在广大消费者眼里,也几乎没有存在感,像是主业“可乐”的陪衬绿叶。

 

据财报数据显示,可口可乐去年净收入同比下滑15%,净利润同比下滑81%。这已经是品牌连续第五年业绩下滑了,产品改革刻不容缓。

 

为了达成“去碳酸化”战略,可口可乐一直在寻找更为健康的替代产品。在这个过程中,它发现越来越多消费者热衷于咖啡饮品,尤其是手工咖啡。

 

此时“待字闺中”的Costa,无疑于雪中送炭。它具备成熟的品牌影响力和平台优势,从采购到商贸再到分销,有效补强可口可乐系统中欠缺的专业能力。 

 

哪怕分析师只对Costa估值25亿英镑,可口可乐仍然愿意花费自己将近四分之一的现金储备,将它收入囊中。

 

不过,想要靠Costa打场漂亮翻身仗,可口可乐也算是破釜沉舟了一把。

 

因为采取门店零售形式的手工咖啡,成本远远高于罐装糖浆饮品。除了产品本身,还有咖啡师、门店铺租、环境装修等一系列必要支出,需要可口可乐承担。

 

不管怎么样,勇于尝试转型的可口可乐,终于迈出了最有建设性和想象力的一步。经过强强联手,属于可口可乐的Costa诞生了,且未来可期!

咖啡行业,为何充满想象力?

 

二十年前,人们在起床后都要喝一口可乐。但现在不同了,咖啡成为了新的潮流趋势。

 

其实,这并不是可口可乐第一次涉足咖啡行业。1964年,它就曾买下了速溶咖啡品牌Duncan Food,成功扩张了亚欧市场,并收获一位管理人才——Charles Duncan。

 

然而,可口可乐并没有将更多的咖啡业务提上日程,做尝试时也趋向保守,仅仅停留在增加产品线和咖啡口味的层面上,未触及自创品牌的领域。

 

基于此,可以说可口可乐之前的咖啡投资,都是不成功的。而詹鲲杰也在会议上提出,时至今日,可口可乐还想自己推出和培养全球性咖啡品牌是不实际的,且投资者也缺乏耐心。

 

但Costa不一样,它在英国市场占有率第一,并且熟悉咖啡行业的新动向。且近年来,新尝试的咖啡自动贩卖机,恰好与可口可乐食品工业的定位相契合。

 

据悉,目前设立的8000多个自动贩卖机,平均每年能获得收入2.75亿美元。詹鲲杰表示,将来会有越来越多的Costa咖啡自动贩卖机,出现在北美的便利店、加油站和学校中。

 

媒体预计,这波操作将会帮助可口可乐打开4850亿美元的热饮市场,同时为中等体量的Costa开启规模化发展之路。

 

而在亚洲市场,Costa将会继续扩张覆盖面,无论是自动贩卖机,还是实体门店,都成为了建立品牌形象的重要依托。

 

未来的咖啡市场,有前景,也有竞争。但术业有专攻,可口可乐并不打算过多插手Costa现有的运营模式。专心应对不同市场和渠道,才是“糖水公司”当前的正经事。

中国或将成为最大的咖啡市场?

 

伦敦国际咖啡组织在统计数据时发现,2017年全球咖啡市场增速仅2%,但中国市场却高达15%。

 

此外,中商产业研究表明,2007年中国咖啡厅为15906家,而到了2012年就增长至31794家,预计今年可以达到14万家。

 

上述这些惊人的数据,都跟中国咖啡市场起步较晚,发展空间大,且年轻一代对咖啡饮品重新确立了认知等因素相关。

 

对于刚进行了咖啡收购行动的雀巢和可口可乐来说,中国市场无异于一块大肥肉。

 

为了获取全新增长点,提升实力到与星巴克抗衡的程度,Costa决定效仿中国高端冰淇淋的“一哥”——哈根达斯的路数,迅速增加门店数量,以建立品牌形象。

 

去年,Costa从悦达集团手中买回了自己50%的股权,并计划在2022年内将中国的四五百家门店扩展到1200家。

 

然而可口可乐和Costa的如意算盘,能打得有多响还有待观察。

 

因为瑞幸咖啡、连咖啡等中国本土品牌的突起,让一众咖啡元老们的业务深受打击。就连神坛上的星巴克,都开始调整营销策略,于近期加入到接地气的外卖咖啡行列当中。

 

随着资本加码,中国作为当前最具潜力的咖啡市场,格局势必发生重大改变。Costa能否借助中国市场发力,拯救英国本土?可口可乐能否“去碳酸化”成功,改变惨淡经营现状?这一切,都还是未知数。

 

咖啡品牌的激烈竞争,给中国咖啡市场带去了前所未有的发展推动力。从中获益最大的,当属全体零售咖啡爱好者们。