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酒很便宜,但你的青春很值钱

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-09-19 12:00:00

2013年,中国白酒的黄金十年走向结束,整个酒行业是动荡不安的。由于大环境发生了变化,市场形势愈发严峻,酒行业一众品牌均经历着不变革就被淘汰,变革时难逃厄运的过程。即便是高端酒也难逃一劫,陆续走下神坛,企图突破传统套路,将企业早日脱离低迷期。

 

然而,那是最坏的时代,也可能是最好的时代,因为在传统的夹缝中,总会有些“异军”突起,能够找到生存的力量,而创立于2012年的“江小白”,就是个中翘楚。

 

 

庸俗的我,只想做小而美的品牌

江小白的创始人,江小白酒类营销有限公司的CEO陶石泉,曾在白酒行业从业多年,而江小白只是他的第一个创业项目。2010年起,陶石泉开始思考整个酒行业的困局,并寻找传统市场的突破口。

 

“对于行业约定俗成给人们的印象,我们也不提颠覆,只是想探讨另外一种可能性。”回顾创业初心,陶石泉常将“想象力”挂在嘴边,对于一个习惯于膜拜悠久历史的传统酒行业而言,他更愿意想象和挑战,并用未来更长的时间去验证。

 

陶石泉喜欢自嘲自己是个“庸俗的酒Boss”,所以在他手上打造出来的江小白,也被贴上了“屌丝”、“草根”一类的标签。比起一群人热热闹闹地把酒言欢,江小白更倾向于端起杯子时,是在和自己对话。

 

目前白酒市场大致分作三类:高端的茅台、五粮液,中端的梦之蓝,和“江小白”主打的低端市场。低端白酒市场中,具备差异性优势的品牌不多,管理营销手段老套,而专门针对年轻群体的品牌更是少之又少,“江小白”正是看中了这点。

 

区别于高逼格的传统口味高粱酒,江小白主打的“青春牌”,无论是产品包装还是品牌定位上,都跳出了白酒的常规舒适圈,将调性定在了:不端不装、有趣有梦。

 

而今,六岁的江小白已经成功以文艺青年群体切入市场,销量从初期的5000万升到了10亿,在中国白酒行业切分出了小小一块蛋糕。当媒体问及未来规划时,陶石泉似乎并不热衷于豪言壮语:“江小白无须发展多快,无须做大做强,我们只希望做小而美的公司。”

 

共鸣IP:你我都是“江小白” 

“江小白”围绕着自己的产品定位,喊出了一句Slogan:我是江小白,生活很简单。那,这个“我”到底是谁呢?

 

人们的视线,率先落在了瓶身那个戴着眼镜,时而醍醐灌顶,时而深度共情的动漫男孩身上。而在用户开始好奇和记住这个人物的一刻起,江小白就成功了。因为它不仅仅是一个品牌,一款白酒,更将成为独一无二的超级IP,带去了流量和关注度。

 

2016年,江小白推出了“表达瓶”,开始利用瓶身营销。顾客只需扫描瓶身二维码,就能根据弹出的H5页面进行操作,于对话框中输入自己想要表达的话语,并在DIY背景后提交,定制出专属的表达瓶身。

 

那段时间,朋友圈已经被“表达瓶”刷屏了:“我把所有人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话。”“不停的喝酒,是为自己找一个放肆想你的借口。”

 

诸如此类的广告文案,出现在市面出售的每一瓶江小白上。这其中可能就有你不经意的灵感迸发,也可能是别人的感悟,深深触动了你的内心。“表达瓶”迅速引起共鸣和热议,它既包含沟通力,能与消费场景和消费者互动,又自带社交属性,引发人们在社交平台传播。

 

此刻的江小白,已经从酒瓶上跃然眼前,成为了人群中每一个奔走的年轻人,就像你,就像我这样。江小白选择从用户端倒逼渠道,实现品牌与消费者之间的近距离接触。人们没想到,白酒还能以这样一种方式抚慰情绪,品牌还能以这样一种方式链接人的情感。

 

从目前的营销效果上看,江小白这个超级IP蕴含了巨大张力,值得继续期待。这不禁让人回想起陶石泉的一句“名言”:“产品出来了,剧本就来了。剧本来了,IP就来了。社会化营销的精髓,正是像江小白这样,将产品、品牌、传播和内容营销的闭环彻底打通。

 

青春小酒的“梦”还能做多久?

陶石泉在接受记者采访的时候,曾说过:“中国酒业是一个比较大的产业,整年度可以达到四千六百多亿的产值,在这么大的产业里面,一个传统产业里面,实质上是有很多几百亿,几十亿体量规模的大企业。”

 

在底蕴深厚的产业洪流当中,相对而言,江小白还只是初创型企业。用陶石泉自己的话来说,他们都在以“屌丝”和青春的名义,做着小酒的“白日梦”。不少人好奇,这个梦到底能做多久呢?

 

据调查数据显示,目前,江小白仍以南方市场为主,北方市场只打开了一道小口。整个广阔的北方,仅限于北京等一线城市的小部分餐馆超市里,有江小白产品存在。此外,江小白在网上的销售份额也并不是特别高,仅占销量的10%,电商渠道仍处于摸索状态。

 

“我们完完全全没有可以参考,没有可以借鉴的经验。”陶石泉坦言,自己确实走过不少弯路。但作为一个蓬勃发展的新兴品牌,有亟待改进和突破的空间,也意味着会有更大市场、更多机会。

 

目前,中国白酒有将近800亿美金的消费市场,而未来10-15年里,还会有千亿元的上升空间。针对不同的消费场景和人群,江小白已经陆续推出了拾人饮、三五挚友等系列的高粱酒。更高端的手工精酿型白酒,也在积极尝试中。

 

但有一点是可以肯定的,那就是轻口味休闲型小包装高粱酒,仍是未来5到10年的方向。培养年轻群体的消费习惯,才是江小白的工作重点。

 

因为在陶石泉看来,整个中国大市场环境下,任何一个行业的竞争门槛都很高。而江小白无需动用过大的资金规模,凭借现有“捷径”,就能直接和消费者沟通,做到整合营销,是一个极具“性价比”且符合企业定位的选择。

 

陶石泉在接受媒体采访时,曾提及自己对江小白的预期设想:成为整个产业里面的细分市场的第一品牌。希望江小白能如他所想,在时代极速变化的过程中,为热衷“青春小酒”的年轻群体,带去慰藉和依靠。