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10亿美元估值,解析“小蓝杯”瑞幸咖啡爆红背后的秘密

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-09-05 12:00:00

提到咖啡品牌,星巴克似乎已经印入消费者脑海,且成为全世界咖啡的代名词。近期,随着小蓝杯——瑞幸咖啡为代表的新对手的兴起,咖啡形势渐起变化。作为中国初创的咖啡品牌,瑞幸咖啡用不到一年的时间,开设660多家门店,覆盖全国13个城市,其发展速度令人惊叹。但在惊叹之余,很多人也在疑问,这是一家怎样的咖啡品牌?其背后爆红的秘密是什么?

 

 

从传统形式上的卖产品到玩社交,瑞幸的增长体现了一种社交电商新玩法。

 

瑞幸咖啡在成立初期,已经瞄准社交裂变打法,究其原因要从产品本身的属性说起。在古代,人与人之间习惯用喝茶来维持社交关系,但现在的年轻人的消费习惯则更多的倾向于咖啡,渐渐地,咖啡的功能演变成了一种社交载体。

 

在对消费人群的把控上,瑞幸发现:相比较于其他的消费群体,90后和00后对咖啡的体验兴趣更高。且在地域的选择上,相比较于一线城市的竞争压力,二、三线城市的90后群体,在消费观念上趋同于一线城市年轻人。瑞幸咖啡除了在一线城市建立门店外,现已在全国13个城市开设门店。通过丰富的网络构建,不仅可以满足消费者店内品尝体验,更能满足咖啡外卖需求。

 

瑞幸咖啡用社交的方式进军咖啡市场,并利用微信和移动互联网的社交链条属性,拉新、裂变,用价格战+社交方式开拓市场。

 

除了社交电商,补贴烧钱也是瑞幸咖啡的一种营销模式。在商品营销前期,用户首次下载APP并成功注册后,即可免费获赠咖啡一杯。除此之外,介绍一个新客户可再获得一杯,除此之外,在买二赠一和买五赠五等一些优惠活动的带动下,瑞幸咖啡的客户量大量增加。

 

从这个角度来讲,价格战的确给瑞幸咖啡带来了良好的产品效益。一方面,通过优惠的价格吸引消费者购买,进而提高品牌知名度,强化用户覆盖;另一方面,这也是进行好咖啡的口感和习惯教育。

 

通过打价格战,瑞幸获得了更多精准客户数据,把这些精准客户数据放入流量池进行分析,获取用户画像,为瑞幸今后能更精准的市场营销做铺垫。

 

除了价格营销外,打造新型社交场景也是瑞幸咖啡一大卖点。看过星巴克10条法则,会发现:把店铺铺设在人流量大的显眼位置是星巴克的一大特点之一。在星巴克,不止出售咖啡,更是成为消费者可以轻松聊天的“第三空间”。但随着星巴克的扩张,店内外卖人员和闲杂人员聚集导致社交场景体验下降。为了尽量避免这一现象的出现,瑞星咖啡把社交场景延续到办公室,或者导流到新的门店,一个新的社交场景的出现,带来了新的客户流量。

 

在试营业期间,瑞幸咖啡累计服务客户超过130万,饮品销量约500万杯。通过外卖+社交裂变、低价格强化品牌形象,不到一年的时间,在全国13个城市开设门店数量高达660多家。

 

为了满足更多客户在购买咖啡时也会有轻食的需求。在产品的供应上,除了咖啡,瑞幸还会提供牛油果、椰子水、甜点等产品。除此之外,在产品形象代言人方面,选择汤唯、张震为品牌代言人,用无处不在的广告吸引用户购买。

 

通过分析瑞幸咖啡快速发展的原因,不难发现:直击消费痛点、以客户消费需求为落脚点、精准营销、价格实惠、消费便捷、场景优越、互联网思维等因素的共同作用是瑞幸咖啡得以成功的关键所在。