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日化王国190亿,国产品牌也能创造营收奇迹

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-09-03 12:00:00

1999年,央视播出了一则名为《懂事篇》的广告:女孩心疼外出劳累的妈妈,取出妈妈爱用的洗衣粉,将堆作小山的脏衣服洗干净。小小的身影忙碌完,累得蜷缩成一团睡着了,身旁一纸留言,写着:妈妈,我能帮您干活了。

 

短片深深润泽着全国观众的心田,与此同时,女孩用的雕牌洗衣粉走入了人们的视野,迅速创造单一产品销售额增幅15亿的奇迹,背后的纳爱斯集团也推动了日化洗涤行业洗牌,在极短时间内跻身国产日化的龙头代表。

 

彼时,借改革开放春风,中国日化市场正被美国宝洁、英国联合利华、德国汉高和日本花王,这全球四大品牌占据。纳爱斯旗下的雕牌,虽在创始人庄启传带领下,作为国货之光惊喜现世,但想在一二线城市分一杯羹仍不容易,硬碰硬实非良策。作为创始人,庄启传当机立断,将主战场转向三四线城市,乃至农村,依托义乌小商品市场分销洗衣粉,以2元一袋的低价吸引消费者。

 

日化霸主宝洁公司成功注意到了这只“雕”,却对此不以为然,因为宝洁认为雕牌正把洗衣粉卖去没有水的地方。事实证明,纳爱斯的低价策略攻势凶猛,很快为雕牌夺取了充足的市场空间。宝洁耐不住拿来了空白合同,想和纳爱斯谈资本合作,不料遭到拒绝。

 

眼见“招安”不成,宝洁又展开“射雕”行动,将旗下著名的汰渍洗衣粉“下沉”到雕牌主打的市场,降价进行倾销,展开市场争夺战。面对强烈攻势,庄启传回应:“你有本事把我打死,打不死我可能会变得更强大。”

 

庄启传仔细考量过了,面对差异性不大的产品,打价格战并不能区分胜负。于是,他加紧开发洗衣粉的系列产品,从创新层面突破瓶颈,同时继续加大营销力度。最终,据公开资料显示,雕牌市场份额领先汰渍十多个百分点,这场没有硝烟的战争,以雕牌告捷结束。

 

雕牌洗衣粉成功打破外企垄断,以几家外企总量的四倍,共100万吨的销量冲上全国第一的宝座,而纳爱斯集团自身的生产能力,已远远无法满足销售需求,庄启传不得不委托外贴牌加工,就连宝洁成都基地和汉高四平基地都曾为纳爱斯打工“赚外快”。

 

后来,宝洁全球总裁到中国调研,终于明白了为什么一则主打感情牌的广告,就能让雕牌洗衣粉卖进水都没有流到的地方,并表示纳爱斯作为文化底蕴深厚的民族企业,是中国市场中,宝洁真正的对手。

 

纳爱斯一步步走得踏实,但罗马并非一日建成,又有谁能想到纳爱斯集团的前身,会是全国排名倒数第二的国营丽水五七化工厂呢?故事缘起1971年,19岁的庄启传结束插队,加入这所作坊式小厂,他从基层工人做起,一点点往上爬,直到1985年,正值壮年的庄启传经民主选举成为厂长。

 

当时化工厂濒临破产,当领导又兴看文凭,为什么大家会让初中文化的庄启传临危受命呢?在厂友们看来,是因为庄启传够犟够有野心;在庄启传自己看来,是因为自己有“逆向思维”,喜欢反着看问题,发现别人遗漏的良机。

 

“我就是想让企业创一流水平。”当厂长的第一天,庄启传就大胆放出豪言。边说边干,为了打破化工厂只产肥皂的传统格局,庄启传“拜师学艺”,替上海制皂厂代工。1991年,他又引进瑞士先进技术,用进口香皂一半的售价,推出化工厂第一款纳爱斯香皂。

 

1992年,庄启传再次看准商机,与香港丽康联合成立“浙江纳爱斯日用化工有限公司”,并成功研发“雕牌”超能皂。一开始,超能皂未能成功走红,但庄启传不顾旁人不解和谩骂,重掷百万在报纸上打广告,成功杀出一条血路。最终,庄启传只用了两年时间,就让纳爱斯产值跃居全国第一。

 

1998年,庄启传在青岛开行业会议时,了解到洗衣粉市场正准备提高准入门槛,这说明这个行业害怕竞争,未来势必充满商机。随后,庄启传迅速介入洗衣粉领域,这才有了后来销量惊人的雕牌洗衣粉。

 

经历那么多风雨,如今的纳爱斯集团产业早已覆盖多个领域,拥有100年润发、超能等知名品牌,庄启传曾感慨:肥皂洗衣粉虽然普通,但人的一生很短暂,能做成一件事也很了不起了。

 

其实,纳爱斯的成就堂堂正正,踏踏实实,已经无需自谦。它在日化这条本平平无奇的路,已经绽放出无限精彩,足够世人欣赏很久很久。