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5年打造,1亿用户,为什么连明星都对它上瘾?

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-08-28 12:00:00

嘿!你知道《延禧攻略》里的皇后富察小天使,领完“盒饭”之后去哪儿了吗?她不仅跑去一个虚拟社区,拍卸妆视频,大讲土味情话,还捎上了令妃和纯妃一起玩耍。这个新“后宫”啊,就叫做小红书。

 

 

UGC“游乐场”,在社区标记你的生活

2013年6月成立的小红书,起初只是一个分享旅游购物经验的UCG(用户原创内容)社区,由瞿芳和毛文超二人共同创立。发展至今,超过五年,用户已将近1亿人。而新增用户中,有7成为95后的时尚年轻群体,恰好应证了一句话:最潮的人都在小红书。

 

瞿芳在接受媒体采访的时候,回忆起小红书创立的历程,说道:“创业之初做内容社区,我们完全没有设计过发展路径,没想过变现,也不知道怎么变现,也看不到三五年之后的事情。”

 

早期打造社区的过程中,小红书并没有采用强运营的方式,甚至一度仅剩一位内容编辑。这般“莽莽撞撞”的开始,却让小红书取得如今硕果,瞿芳也直呼他们是幸运的。

 

后来,小红书受到用户多元化影响,分享出来的内容也不再局限于早先的板块,母婴、时尚、运动等多个单元被用户自发开辟出来,小红书也乐得借此拓展,逐渐将单一垂直平台发展为横向状态。

 

根据用户画像,可以得知年轻用户在小红书中,更希望得到的是个性化的内容,好看好玩比好用更重要。因此,时刻把握用户的生活和消费习惯变化,成为了内容发布和电商业务扩张必须遵从的逻辑。随着时机和技术成熟,近一两年起,小红书开始实行智能分发内容,满足用户个性化内容定制需求。

 

由于瞿毛二人非常明确,小红书旨在深耕用户原创内容的定位,所以直至15年,才因自我造血需要,逐渐开始涉足电商。对于外界贴上的“电商”标签,或是小红书正在转型的言论,瞿芳并不完全认同。

 

“虽然电商是我们目前唯一的商业模式,也确实有一个很大的电商事业部,但是在战略层面,我在内部强调的是,我们的用户不是为了买东西而来的,这是本质逻辑。”

 

瞿芳每天花费大量的时间,构思如何利用内容去培养用户的忠诚度,继续扩大用户规模。内容社区作为小红书的横向底层架构,始终没有被遗忘,更不可能被舍弃。

 

小红书的宗旨很简单,就是希望把自己打造成一个游乐场,用户只管来逛来玩。而商城里的产品,不过是“你刚好想要,我刚好就有”罢了。

 

带货大“杀器”:明星KOL

2017年4月,“星女郎”林允正式入驻小红书,成为小红书第一批货真价实的“明星”用户。由于她推荐的隐形双眼皮贴、腮红等美妆产品,平价易购接地气,迅速成为了市面上抢购的爆款。

 

据观察,林允仅用了一年的时间,小红书粉丝数就基本与微博持平。这不仅反映出小红书作为内容社区,有不亚于微博的影响力,更意味着一个由明星带货的全新时代,即将来临。

 

不久之后,张雨绮、张歆艺、刘嘉玲等一大批明星纷纷入驻小红书。人们发现他们也会网购失败,也会自己染发,也会有些可爱真实的“怪癖”。而粉丝在明星发布的内容下评论,“翻牌”和“催更”成功的几率高,有时,自己的建议还能成为明星下回更新的灵感。

 

一向聚焦于镁光灯下的明星们,在小红书独特的社区氛围影响下,逐渐衍生出了“美妆博主”、“分享博主”的全新身份。这使得明星与普通百姓之间的距离,以可见的形式被拉近,有助于明星再次吸粉。部分流量较小的明星,甚至借此成为KOL(关键意见领袖),成功提高了自己的影响力和认知度。截止至今年6月,小红书粉丝数量过百万的明星已超过10位,过十万的则高达49人。

 

基于明星的公众认知度非网红可媲美,他们自带的强大带货能力,成为了小红书全新的机会。不过,小红书并没有给入驻的明星费用,也没有直接要求广告分成,而是将平台中的战略合作机构,推荐出去跟明星进行合作。据了解,拥有266万小红书粉丝的张韶涵,一篇广告报价高达70万元,已经超过了微博的报价。

 

更重要的是,小红书的“再造星”模式,让名气不再成为评选代言的唯一标准。林允一举拿到了名气颇大的MAC和日本美妆品IPSA等代言,就是最好的佐证:只要能在小红书上证明带货能力,就能让品牌挑中你。

 

真干货!KOL要如何物尽其用?

事实证明,明星KOL很“好用”。但显然,小红书的眼光放得更长远:要“榨干”KOL价值,要拉新,更要留存。

 

由KOL带来的最重要的资源,就是粉丝,这也成为了小红书拉新的重要来源。众所周知,娱乐圈更新换代速度极快,粉丝换“墙头”的频率比换衣服还高。当今国内娱乐圈谁最火爆,自然就成为了小红书的优先Pick:《偶像练习生》和《创造101》。

 

据瞿芳透露,小红书分别重掷千万于两档选秀综艺,小红书的品牌名穿插在口播、中插广告和后期字幕当中高达几十次。而节目为小红书带来的用户增长量也十分可观,最高一个月的独立设备数环比增幅,高达38.4%。

 

如今,两档节目均已完结有一段时间了,但漂亮小哥哥和小姐姐们的热度依旧居高不下。首页不时推送出女爱豆的美食、美妆和生活方式,讨论热度远高于小鲜肉。

 

为什么这些选手在比赛结束之后,依然坚持和更新,停留在小红书与粉丝互动?得力于小红书在KOL“留存”问题上下了苦工:

1、广告资源位

小红书为发表了精华内容的KOL,提供优质的广告资源位,让偶像KOL更高几率曝光在首页,享受小红书提供的支持和服务。

 

2、专属勋章与特权

类似于微博的官方认证,一来能提高KOL的区分度,更具荣誉感;二来帮助粉丝辨别明星的真实性,打造一个开放且有保障的内容分析社区。

 

3、官方福利

对于追随偶像来到小红书的新增用户而言,这个平台其实带有“追星”性质。为了留存偶像KOL,同时也是留存粉丝,小红书会不定期地为KOL策划活动,提供福利,确保偶像粉丝达成双赢。

 

偶像力量为品牌带去了足够的甜头,而小红书也没让偶像和粉丝失望,将内容反哺于娱乐营销。当粉丝捧着手机,花费大半天的时间,乐此不疲地为自己偶像点赞评论时,就已经深陷于KOL的魔力深沼之中。

 

只需要给他们玩手机的时间,只需要给他们一个喜欢的偶像,只需要给他们偶像的相关内容,就能培养出不少小红书的忠实粉丝。

 

今年小红书的用户数量,是去年同期的三倍,作为诞生5年的品牌来说,可谓迎来了高光时刻。

瞿芳在谈及小红书的未来规划时,提到想要打造“更真实、美好和多元的虚拟城市”。可见,以UGC社区为基础,借助KOL之力的小红书,还孕育着一个更加完满的梦。