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咖啡的前世今生:是什么让星巴克主动走下神坛?

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-08-17 12:00:00

常听见这样一句玩笑话:写字楼的白领不是在喝着星巴克,就是在去星巴克的路上。追求品味和格调的上班族,在工作间隙来一杯经典的星巴克咖啡,已经成为了一种小资生活的象征。然而最近,在中国称霸咖啡品牌的星巴克,似乎碰上了麻烦。

 

 

拿什么拯救星巴克?

就在前不久的七月底,星巴克对外公开了自己的经营业绩,各项指标数据均不甚理想,结果令人哗然。更让人想不到的是,一向雷打不动地坚守着固有经营模式的星巴克,决定于八月起涉足外卖市场,并与阿里巴巴实现全面战略合作。

 

据星巴克2018年第三季财报数据显示,星巴克全球运营利润率下降了1.9%,仅至16.5%。而中国地区销售额出现9年来首次下滑,销售额同比下降2个百分点。可能很多人会认为这点波动,对于星巴克这种重量级选手而言是微不足道的,但却忽略了这是局势和趋势向企业给出的致命暗示。  

  

好在星巴克及时觉醒,迅速展开自救行动,借力阿里巴巴在技术和数据等方面的新零售基础,开辟全新销售空间。据有关媒体报道,此次合作的突破性,在于星巴克成功对接上新零售生态的六大入口。

 

此外,星巴克联手饿了么,实现全国超2000家门店的外卖配送服务。还有于盒码共同打造的“外送星厨”,成为星巴克全新战略规划的一大亮点。多管齐下的布局,展现出了强烈的“求生求胜欲望”,看来星巴克对于重回巅峰地位是势在必得的。

 

瑞幸为什么敢叫板?

如果说星巴克的代表色是绿色,那么今年席卷一二线城市写字楼的,就是一股清新的蓝色风潮:瑞幸咖啡。作为创立于2017年11月的国内咖啡品牌,仅以半年多的时间就顺利进入咖啡市场,打造出炙手可热的话题,其发展之迅速令人乍舌。

 

为什么一个新生婴儿般的品牌,敢如此张扬又出色的将自己推广出去?其实,瑞幸咖啡的主要营销思路是从线上线下传播、消费者心理、品牌拆解入手。

说起认识这个品牌的契机,大家总是不约而同地想起写字楼和住宅区电梯里的分众广告。瑞幸考虑到分布在这些地方的白领,有追求生活品质的需求,就邀请了兼具精英气质和成熟粉丝市场的汤唯和张震作为代言人,成功打响知名度。

 

正所谓趁热打铁,瑞幸在完成了基础推广之后,开始进行事件营销:对咖啡的龙头老大星巴克提出诉讼,声称其涉嫌垄断市场。单从百度指数上看,消息公布当天,瑞幸搜索指数达到有史以来巅峰。先不论结果如何,至少瑞幸赢得了广泛关注。

 

当然,被人熟知并不能满足上升期的瑞幸咖啡。1月5日,瑞幸正式推出官方App,凡是注册账号的用户都能免费领取一杯咖啡,而当该用户成功邀请新用户注册后,两人均能各领取一杯免费咖啡。由此,瑞幸的注册量、订单量和销售量均呈现稳步增长。可见这些营销活动背后,隐藏着巨大的裂变玄机。

 

“外卖咖啡”新营销

除了上面这些独到的营销手段以外,瑞幸还有一大杀手锏:差异化竞争。瑞幸咖啡打破了绝大部分咖啡品牌走线下的体验模式,主打外卖零售。这种创新引得急于自救的星巴克也开始尝试,还被人称作是走下神坛的一大改变。

 

起初,星巴克进入中国市场的时候,打造的是一种“第三空间”咖啡文化。星巴克希望自己的线下实体店,是高级白领于办公室和家之外的第三顺位选择。人们可以在这里品尝较高品质的咖啡饮品,伴随着清幽的音乐,释放办公学习的压力。

 

     然而在实际运营过程中,人们似乎对星巴克产生了一些“误解”:如果不打扮得精致得体,带上个笔记本,并拍上一张充满氛围的照片,都不好意思说自己来过星巴克。

 

不太接地气的消费方式,在以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡品牌冒头之际,就迅速受到了冲击。但如今切入外卖市场,也还不算晚。因为星巴克具备其他咖啡品牌没有的点位资源优势,使得外卖配送覆盖范围更广更密集。而传统线下实体背后有着强大的品牌影响力,也是新兴电商难以企及的。

 

    在瑞幸搬出“轻食半价”这种烧钱策略之后,新进入外卖市场的星巴克会有什么新动向,效果又会如何,一切都将交由市场去考验。